守望者

在一些有關認知心理學和行為經濟學的研究中表明,我們每天做的決定,90%以上都是無意識地自動完成。

你有曾注意到過,你是如何在瞬間做出一個決定的嗎?抑或有時是無意識地盲目從眾?在一些有關認知心理學和行為經濟學的研究中表明,我們每天做的決定,90%以上都是無意識地自動完成。
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下面將列舉十項有力的理論依據,你可運用在你的產品設計里,也可以用來解釋用戶為什么有時候是非理性的。
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1、宜家效應:個人投入

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理論:用戶對某件事投入地越多,就會對它越有好感。這可能導致用戶對于自己投入勞動、情感而創造的物品,產生高估的價值判斷。(注:正是你花費在玫瑰上的時間,才使得你的玫瑰花珍貴無比?!⊥踝樱?/span>
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栗子:宜家的消費者很親睞需要自己動手組裝的家具,其中的原因就是:
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消費者在產品和服務的獲取、發展、建造過程中參與感越多,他們就越覺得這個產品和服務是有價值的。
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便宜貨的套路是,要想減輕用戶對低質產品的負面認知,就讓用戶對其投入大量精力。然后,一旦這個用戶自己拼裝好桌椅架子,投入了精力,覺得很有價值,就會成為宜家的回頭客。采摘草莓和買便宜的草莓不是一回事。便宜的草莓會讓人發問:為啥這草莓賣這么便宜?要是我來賣美味的草莓,我肯定賣的比這個貴。如果是摘草莓的話,因為在這個過程中你有付出,你就會覺得它成本更低。
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2、公開承諾的力量

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理論:我們的立場越公開,我們就越不容易再去改變它。當人們主動公開作出承諾時,大多數人強烈想要跟自己許下的承諾保持一致,自己的一些其他小心思就會有所保留。(因為在人們的普遍觀念里,言行一致是一個人的基本品行,公之于眾的承諾更是如此,說到做到才有利于維護好自身良好形象。)
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栗子:一家芬蘭電纜公司表示,如果新顧客愿意為了電纜連接從家里挖一條溝到街上,他們允諾給顧客提供一些優惠折扣。數月過去,該公司發現,這些參與挖溝的人比起沒有參與的,斷開電纜服務的可能性小得多。因為他們(答應從家里挖溝到街上這個行為)公開表明了對公司的信任,斷開服務等同自己打臉,不僅從心理上還是社會性,都是一種痛苦。
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3、擬定小而定義明確的任務

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理論:著手于小而獨立的任務遠遠沒有完成大型任務那么艱巨。用什么樣的方式去呈現和拆解任務,會影響我們以什么樣的動力去開始和完成任務。
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栗子:像Ryanair(航空公司)這樣的公司就會把整個購買流程分段化。他們會給你提供一個比較低的“座位價”,然后過程中把你鎖定。讓你開始對你即將開啟的旅程感到興奮。然后,一旦你決定要去哪了,你心理就會暗許決心。只要真的這樣想了,你就很難再改變購買的決定。
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然后在接下來分段化的購買流程中,他們開始加進一些額外的費用。到你付全款的時候,你已經在預定過程中投入很多精力了,而且沉浸在度假的幻想中,下單時你就愿意付出比初始座位價更高的價格,而不是簡單一筆勾銷你的時間和情感投入。
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4、雙曲線貼現:當下的力量

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理論:比起稍后購買,我們更傾向于立即支付。即使稍后購買的選擇更好,我們仍然癡迷于“現在”,而且我們也會持續去選擇當下更有趣的事而不是未來對我們有好處的。我們當下會避免做一些很耗費精力的事,卻忽視了這些事存在的長期價值,這使銷售復雜產品變得有些困難。(譯者注:這是1984年,經濟學家Mazur提出的一個雙曲線貼現模型,來描述時間貼現:我們大腦難以處理長期的信息,因為里面包含太多不確定性。隨著時間推移,我們對收益的感知是下降的,呈現雙曲線趨勢。所以,決策中,我們傾向于把長期的權重調低:無論是收益還是成本,只要時間夠長,我們都傾向認為它不夠重要。)
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栗子:你如何讓低收入客戶提高他們的退休儲蓄率?你可以提供可觀的利率,也可以讓他們參與一個可以贏取10萬美元大獎的競賽,去開賬戶。后者不管作為經濟決策或者情感決策,雖然都沒有太大意義,但是此刻贏得大獎的小概率仍然比在未來獲得一大筆錢的大概率更吸引人。
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5、選擇的悖論

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理論:給用戶提供太多選擇并不就是最好的,大家多多少少會有選擇困難癥。當我們有太多選擇的時候,我們選擇“最合適”的可能性就會降低,而且我們會因為害怕做錯誤的決策就陷入拖延。如果給出的選擇越少,我們選錯的可能性也就越小,作出決策的速度就會更快。
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栗子:比如說豐田的普銳斯,在市場上推出的第一代混動車(油電混動)。面對此景,消費者就一個選擇:要么買混動車,要么不買。但如果市面上有更多的選擇的話,想要混動車的消費者就會再考慮考慮,因為他們想要去貨比三家,挑出最適合他們的混動車。
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6、回報:付出就會有收獲

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理論:人們甚至對于一些小恩小惠,都會有所回應。
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栗子:在參與調研就送5美元的禮物優惠券,和承諾參與者確保做完調研后給50美元支票兩種手段之間,前者促進調研順利進行的有效性是后者手段的兩倍。
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7、相對性:我們做決策是相對的,并非絕對。

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理論:人們做決策需要一個場景,是相對的而非絕對。你有沒有在輕抿一口咖啡時,期待過它是一盞茶?他們看起來似乎有些像,但是嘗起來的片刻間卻有些異樣。它喝起來既不像茶也不像咖啡。你是在細品期待與現實的差距。
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栗子:很多人愿意在星巴克買一杯3.5刀的咖啡,而更好的替代辦法就是,多花50美分從Nespresso購買一包咖啡豆。同時,大多數人都不能意識到以同樣的價格買一包咖啡豆(4刀),可以沖泡30杯咖啡,其實算下后者更便宜。這兩個是相同的商品,但是商品所在的使用場景會影響其價值感知。我們不會把咖啡包和一杯咖啡做比較,但是會和星巴克賣的杯子做比較。
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8、代表性:固有觀念的影響。

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理論:我們通常利用腦中定型觀念迅速作出決策。在采取行動之前,我們對這個行為的判斷取決于之前大腦固有的觀念。
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栗子:2011的圣誕節期間,可口可樂發布了一款限量版的白色罐裝可樂,外觀和健怡可樂的包裝非常相似。一些消費者抱怨可口可樂不僅換包裝,也變了口味,聲稱:“感覺白色罐裝的可樂嘗起來不一樣?!钡鋵嵃咨扪b可樂的配方一直沒有改變。
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新包裝讓消費者認為可樂也換了口味,因為對于消費者而言,白色新包裝代表了健怡可樂而不是經典可樂。相似的故事也發生在吉百利身上,當他們家的巧克力包裝被換了,人們也覺得味道也換了。
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9、稀有性:得不到的永遠在騷動

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理論:當某個東西或者某種資源不太容易獲取(因為數量或者時間有限),我們就視其更珍貴。經濟學法則更聚焦于隨著時間推移更有效地積累財富。但還有一些其他重要的財務概念,把財富積累轉變為另一個方向。稀缺性法則是其中之一,它影響著社會生產和商品服務的消費方式。
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栗子:鉆石自帶如此大的光環是很不合理的,吸引人的部分原因是它們價值高、具有稀缺性。但是,不管是自然界里真的鉆石,還是人工合成難以辨別的假鉆石儲量都很豐富。鉆石行業囤積著大量珠寶,控制著供應量,給大眾營造一種稀缺的假象,去抬升鉆石的高價。
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10、現狀偏差

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理論:人們喜歡做他們已經做過的,我們重復某種行為越多,我們就會變得越機械,久而久之,就成為我們的一個默認行為。要改變一個默認設置或者默認行為需要很多我們認知上的努力,加上人類天生有惰性,喜歡另辟蹊徑,所以我們很少去改變它。但是可以利用這個規律改變人的行為以得到一個期望的結果。
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栗子:如果問10個人,會有9個人回答支持器官捐贈。實際請看真實的器官捐贈數據的差距:德國12%;奧地利99%。德國必須需要進行選擇成為器官捐贈者,而奧地利是將成為器官捐贈者設置為默認項,否則需要主動取消。
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原文地址:uxplanet
譯文地址:彩云譯設計(公眾號)
作者:Eugen E?anu
譯者:一兜糖

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