天澄多
近幾年,人們對碎片化內容類產品的消費需求不斷攀升。在信息爆炸性的大環境下,如何避免同質化,我們要如何做資訊內容產品?前期對市場上的資訊類產品進行分析研究,58同城作為綜合信息類生活服務平臺,2019年以來一直在重點運營58部落社區,今天要講的便是部落的資訊內容產品模塊——58熱議。

 

背景

近幾年,人們對碎片化內容類產品的消費需求不斷攀升。58同城作為綜合信息類生活服務平臺,一方面為更多場景觸達用戶,搭建信息紐帶,助力生活服務;另一方面為促進用戶留存、互動乃至平臺用戶價值的提升,2019年以來一直在重點運營58部落社區,而這里要講的便是部落的資訊內容產品模塊——58熱議。

 

如何做

那么問題來啦,在信息爆炸性的大環境下,如何避免同質化,我們要如何做資訊內容產品?前期對市場上的資訊類產品進行分析研究,發現主要分為三類。

  • 傳統資訊類:主要有騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞等,由門戶網站發展起來的,競爭力在于其有廣泛性的內容源以及強大的媒體團隊。內容集中在大而全的最廣大人民群眾關心的內容。
  • 聚合新聞類:以今日頭條為首,還有一點資訊、天天快報等,核心競爭力是其個性化推薦的算法,將現成的新聞資源進行整合,根據喜好千人千面的將內容推薦給用戶。內容涉及各個細分領域,更加多元化。
  • 垂直領域類:比如專注于科技領域的36氪和專注體育的虎撲等,尋求垂直領域的突破形成自己的社區,內容主要是此領域聚集人士關心的內容。

歸根結底各類資訊產品,其核心都是在做自己的用戶關心的內容,而熱議在58同城產品背書下,屬于社區垂直領域類資訊產品。那么來到熱議的究竟是怎樣的人群呢?

通過用戶數據分析發現,相較來58同城的用戶群來熱議側的用戶年齡層次更偏年長一些,30歲以上用戶占一半以上。主要有兩種用戶人群:一種像老韓一樣的不惑中年,屬于頭部用戶,比較看重社會尊崇,文字閱讀力消費力高,經常會說“你這樣不對,這樣可以賺錢”;而普通用戶像小張一樣的迷茫青年,他們生活壓力大,經常不知道該怎么辦,表示太難啦,傾向尋求外界幫助。

那我們的用戶他們關心哪些內容呢?

我們對用戶閱讀的TOP文章內容進行梳理分析,將不同文章進行標簽化處理,發現不同于其他平臺的世界新聞、社會新聞,我們的用戶關心的內容集中在房子、車、工作、感情、賺錢等,而這些標簽背后指向的核心內容是民生信息。

了解到這些還不是問題關鍵,下一步具體如果指導和開展我們的設計,設計落地才是關鍵。

這里對用戶體驗歷程進行系統性的分析推演,將用戶歷程分為了解、進入、參與、獲得、延伸五個階段,分別研究各個階段接觸點下用戶的情緒曲線變化、痛點問題阻礙以及動機目標。其中瀏覽列表、瀏覽詳情、收到反饋這三個接觸點是整個流程的核心轉化節點,決定著后面流量的轉化,基于此明確讓用戶留下來、感興趣、有收獲的階段性目標。

 

三步走設計策略

縱觀全局,追溯最初的三個相互制約的核心目標,到用戶目標,再到設計目標,達成三個維度目標的統一,最終確定三步走設計策略解決方案。

 

一步:讓用戶留下來——全流程流暢閱讀體驗

第一步,通過全流程流暢閱讀體驗提升先讓用戶留下來,只要用戶留下來便會有后面更多有趣故事的產生。
首當其沖的是熱議品牌調性視覺符號的建立,面臨的挑戰是熱議從屬于部落,卻又區分于部落,源于兩種產品形態其實有本質的差別,部落屬于UGC內容,品牌調性是溫暖、豐富、活潑,品牌色為黃色。而熱議屬于PGC內容,為營造更舒適的閱讀環境,調性相對冷靜、簡潔,當然也不能缺乏趣味。

·?視覺符號語言定義

那么我們是如何定義的呢?這里巧妙的沿用部落黃色應用在通用組件場景中,而熱議側內容操作采用藍色,頁面覆蓋5%左右,不進行大面積應用。一方面體現熱議屬性的同時,另一方面采用對比色藍色作為輔助色,對黃色主色形成互補補充,達到視覺感官的平衡,同時加入相近色橘黃色,來融合兩種對比色,又能夠體現趣味活潑互動的部分。秉持內容產品閱讀體驗至上原則,對主體文字字色進行重新規范定義,據研究表明人們肉眼接收到的大自然物像視覺信號,沒有純黑純白的存在,均是柔和的顏色,此時也是最為舒適的。故這里摒棄以往純黑的色階變化,采用灰藍色的色階變化更加貼近自然。

 

·?全流程體驗升級

全流程從列表到詳情,乃至評論區進行統一視覺風格改版。對信息進行重新整合,通過字體大小、字間距、行間距、留白的優化,控制閱讀的節奏韻律,保證呼吸感同時展示更多內容,整體頁面更簡潔通透。

其中熱議主要有兩種內容形式Po(用戶評論+轉發內容)和文章,在列表差異化兩種內容顯示,文章屬原生內容要比Po即用戶二次生產的內容字號要大。此外為強調突出Po這種原創性形式,首次全網范圍內創意性的在列表以雙引號圖形引領內容,同時其作為內容的獨有DNA在其他各傳播場景中應用?!?/span>

 

·?深色適配

據QuestMobile · 2019中國移動互聯網“夜間經濟”報告顯示,其中平均每天18:00-次日6:00,使用手機的25-35歲人群占47.8%,這個時間段還在看手機的三線及以下城市人群占比54.6%,這幾乎覆蓋了我們的用戶人群,越來越多用戶傾向在夜間瀏覽內容,故此熱議也是最早一批完成深色模式適配的內容產品,旨在將流暢舒適的閱讀體驗貫徹到各場景。

對改版后的數據進行追蹤,用戶總訪問時長、人均訪問時長、次均訪問時長等均有穩步上升,改版這段時間沒有運營活動及大版本產品功能上線,實踐證明全流程用戶體驗的提升帶來的價值,正向作用訪問時長,著實讓用戶長久的留在我們的平臺,并將持續發揮作用。

 

第二步:讓用戶感興趣——半自動創新互動體驗

第二步,讓用戶感興趣。讓人對一件事、一個人產生興趣并不是一件簡單的事,需要機緣巧合下的互動,這里的半自動創新互動體驗便是機緣。那么什么是半自動呢?凡事開頭難,用戶很難完全自主產生互動,我們通過平臺構建設計機制、重新搭建用戶場景,帶領用戶邁出第一步,順其自然地兩步、三步到形成慣性,達成由半自動到全自動轉變的最終愿景。

前面提到用戶的互動主要集中在詳情頁,是核心的轉化場景,那么重構后的用戶場景是怎樣的呢?

·?強安利 熱門評論前置

首先用戶進入詳情頁映入眼簾的是前置的熱門評論區,而熱門評論往往是頭部用戶發表的態度,是文章關鍵信息的縮影。用戶通過熱門評論便可快速對文章內容有一個基本認知,進而吸引用戶對詳細內容的閱讀瀏覽,通過強安利的場景幫助用戶走進文章,就像生活中人們越來越傾向于通過他人的“安利”來了解新鮮事物,而又很容易被帶入,省時又省力。

 

·?重趣味 一鍵表達態度

當用戶閱讀完文章時,內心中對文章內容已經存在一定的態度和觀點,此時需要一個表達的出口,而一般的場景就讓用戶直接去寫評論,可文字輸入成本高,這樣造成很多打卡式灌水評論的產生。這里我們首次創新在文字內容類產品中加入互動彈幕方式,用戶可一鍵表達態度,可以點贊、點踩,甚至可以吃瓜等等,同時配以趣味化表情、個性化文案。重互動氛圍營造,輕觀點內容輸出,用戶參與積極性更高。

 

·?低門檻? 話題承上啟下

現在很多內容產品都支持PK話題投票,是已經被各個平臺驗證過的有效的低門檻互動方式,盡管大家都在用,但關鍵在于具體應用的場景是否恰到好處。當用戶再往下瀏覽時,并不急讓用戶去評論區互動,在這之前加入話題投票,話題承接上文是對文章內容的進一步展開,以問題的方式引導用戶選擇非是即否的答案,當用戶看到投票結果,一種強烈陣營歸屬感促使其寫下理由,便生成最新評論。用戶不及評論區卻已評論,零門檻便進入評論區互動,而且更易產生優質內容。

整個Q2都在集中為互動率的提升而努力,跟蹤相關數據,互動數據整體獲得提升,我們的方法和設計策略湊效,越來越多的人對我們的內容產生興趣。

 

第三步:讓用戶獲得價值——KOL體系影響力

第三步,讓用戶獲得價值。只有用戶真的獲得價值才會真正長久的留在你的平臺,產生粘性。那我們能給用戶提供什么價值?對于迷茫青年來說,他們苦于不知道找誰獲得幫助,各種翻找內容又不知道可不可靠;而我們的優勢是,平臺的頭部用戶多是行業佼佼者,可以提供相關領域的知識技能訊息,形成互補,普通用戶可以獲得可靠的幫助,頭部用戶又可獲得社會尊崇、成就感和影響力。

但也面臨著挑戰,頭部用戶雖然優秀,但知名度不高,不像一線明星一樣家喻戶曉,怎么將身邊的人包裝成大咖,塑造其專業性、信任感尤其重要。

 

·?大咖說定制化包裝?

我們將大咖形象、基本信息、大咖說主題等信息置于卡片之上,形成每位大咖的專屬尊享名片。提取用戶最關心的五類民生信息,分別設計定義符合相應行業屬性的色彩,而這些色彩又在同一灰階梯度,使得各類卡片在列表中即有統一的視覺感知,又具差異化。五類分別為:創業-曙光橙、汽車-優雅青、房產-溫暖黃、工作-專業藍、金融-品質金,這些色階沿用到詳情頁、開屏,乃至Banner等,從而形成大咖說欄目統一品牌語言符號,長此以往,在用戶心中形成普遍性一致性的認知,更具專業性、影響力。

此外,每類可以進行定制化設計,依據不同類別主題色,高效適配置換不同大咖內容,來迎合越來越多的大咖身份變化,做到敏捷運營。同時,未來我們也會將這種定制化做到更加細顆粒度,甚至個性化,來滿足日益增長的需要。

 

總結

了許久內容,也有一點心得,分享給相關領域從業者,總結為六字箴言“重內容、輕運營”。字雖簡單,但沒有真正做過內容產品的可能只明表不明里,這里提煉三個關鍵原則要素進一步解讀:易讀性、信任感、專業度。

  • 易讀性文字內容以閱讀體驗為宗旨,內容呈現要降噪避免干擾,易讀性是基礎。
  • 信任感確保內容源真實可信的基礎上,運營內容需突出主題內容,弱化不必要的元素,特別是在Feed場景下,要注意場景融合,讓用感知可信而非騙人的廣告。要知道生活在嘈雜環境中的下沉用戶對外界的信任感知度偏低,所以做好這點尤為重要。
  • 專業度:這一點專指PGC內容,專業度是這類產品特質的充分體現。如何保證專業性的同時,又能適配海量個性化內容,達到高效運營是始終要研究的課題。

2019年,為助力部落社區生活服務,我們做了很多努力。2020年,未來58部落、熱議還將繼續致力于做好內容,內容即服務,不斷踐行讓人們的生活更加簡單美好的愿景。在此鳴謝熱議團隊所有小伙伴,感謝相遇

 

原文地址:58UXD?(公眾號)
作者:?環鐵藝術家

 

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